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股市分析:框架广告已经过时,电梯媒体全面迎来流量时代!
发布时间:2019-04-15
 

7月阿里入股分众传媒,11月百度战略投资新潮传媒,梯媒两家头部企业之战有愈演愈烈之势。两家对垒的情况越来越多,朋友圈里各种声音也此起彼伏。分众说自己:“占据了90%的商务楼宇和70%的住宅楼宇,互联网遵循赢家通吃,老大赢了就没老二的事了,新潮的点位资源在农村,广告客户也都是地方小广告”。而新潮说自己:“电梯总数与分众各占50%,且80%的资源在一二线核心城市,京东、苏宁、国美、格力、美的、奔驰、宝马、万科、万达等上百个知名广告客户已合作,垄断已打破,电梯媒体根本不存在互联网‘赢家通吃’的说法,线下媒体遵循的二八原理。”各种说法把吃瓜群众搅和得糊里糊涂,孰是孰非?我们来一个个理清楚。

“赢家通吃”在电梯媒体发展趋势中行不通

从长期发展趋势看,中国广告市场规模肯定达到7000亿到10000亿,线下媒体广告应至少有2000亿左右,那么电梯媒体广告能拿到其中40%左右,也就是600亿到1000亿的大市场。

目前我国电梯超过了600万部,每年还在增加约60万部,未来五年电梯总量会超过800万部。数字化联网会让其中50%也就是至少400万部电梯具备广告价值。目前分众和新潮加起来一共也才做到130万部左右,而且电梯屏重合率不到5%。

由此可见,电梯媒体行业这个赛道很大,市场也足够庞大,分众与新潮的关系,或许更像是可口可乐与百事可乐、奔驰与宝马、天猫与京东、微信与头条、美团与饿了么之间的关系。所谓“互联网赢家通吃”的逻辑更像是巨头吓唬挑战者的说辞,电梯媒体想要“一碗饭吃到底”实质上是不尊重经济规律和市场发展。线上纯数字化的互联网企业是“互联网+”,容易做到一家独大,遵从7:2:1原理。但线下企业是“+互联网”,遵从二八原理,即20%的优秀企业占80%的市场份额,更容易形成双巨头或三巨头,想“赢家通吃”是做梦。

股市分析:框架广告已经过时,电梯媒体全面迎来流量时代!

△左为新潮梯内电视、右为分众梯内电视

电梯视频广告是未来,新潮分众都必须抢

从长期看,只有智能屏广告才能和互联网打通,做到流量化,所以新潮核心定位是智能视频广告,分众从之前的“不看好”,到现在也在抢这一块蛋糕。

作为电梯媒体数字化的先驱和倡导者,新潮一直认为传统的框架1.0广告不应该有过高的利润。例如,在上海或者北京,一个单元平均2梯4户25楼,一般居住100户人。一个框架的收费标准是800元/月,广告主是很难收回成本的,即使有品牌传播,性价比同样不高。框架广告的定价如此之高,不合理也不正常。从短期竞争看,分众在智能电视广告的低价策略给新潮应该是施加了不小的压力,新潮则用安装20万个框架给予同样性质的反击。

如果把框架广告转换为视频轮播的形式,那么新潮对广告主的收费可以降低到100-200元/月,大幅降低了广告主的成本。广告主可以节约两倍以上的成本,然后去覆盖更多的电梯,完成更多的广告。

框架广告已经过时,梯媒全面迎来流量时代

根据著名的波士顿矩阵图,目前看来,电梯框架是分众的金牛产品。从长远来讲,电梯框架广告肯定越来越缺乏效率了,会逐渐萎缩成瘦狗产品。这也是分众努力想维持金牛产品周期,同时又拼命投入智能屏的原因。电梯智能屏会成为明星产品,下一个时代一定是视频的时代,是及时智能分发广告的时代。来自AdMaster & TopMarketing的《2019年中国数字营销趋势》报告数据显示,有79%的广告主表示将增加来年的数字营销预算。除了主流的三块屏幕(电视、手机、电脑)外,有26%的广告主表示将增加其他智能设备的预算。很显然,标准化、规模化的新潮电梯电视很有可能发展为那极具价值的第四块智能屏。新潮一开始就是ALL IN 明星产品,而分众还是在金牛-瘦狗-明星产品中徘徊纠结。

股市分析:框架广告已经过时,电梯媒体全面迎来流量时代!

△波士顿矩阵图

终端数=电梯数?分众用了障眼法

据分众的媒体数据,目前其拥有大约220万部设备。然而,这其中包括180万个框架,按现在一部电梯3.3个框架算,共54万部电梯,而分众电梯电视80%和分众框架所在的楼盖重合,因此推断分众合计拥有不到70万部电梯。而广告客户只关心一部电梯覆盖的人数,不关心电梯里有几个框架终端,所以对客户来讲,分众像是用了障眼法,夸大了三倍的电梯数量。反观新潮的设备是一部电梯一台智能电视,数据是掐指算得清楚的。

如果分众的电梯数实际上差不多是60-70万部,这就与新潮的点位数几乎相当。那分众这是计算疏忽还是偷换概念,刻意误导?不得而知,但我们只知道这不是它第一次这样做了。

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△左为新潮梯内电视,右为分众梯外电视

抹黑新潮点位质量,其实没有必要

近期不断有所谓专家、机构凭着自己的“田野调查”,给新潮的点位贴负面标签,用分众的好点位去跟新潮的差点位做对比,用田忌赛马的方式刻意引导舆论认知,这一点不公正,对分众和新潮而言,就是花钱租物业公司的电梯广告位,真实状况是两家公司都有好点位和差点位。

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△左为新潮电梯点位,右为分众电梯点位

媒体报道了双方的公开可见的点位资源表。据上海、北京、广州、深圳、成都、杭州、重庆、武汉等8个城市的电梯智能电视分布图显示,新潮与分众的点位分布总体规模相差不大,重合楼盘也只在2%-5%之间。事实上,新潮在一二线城市的电梯电视占总数的80%,远不是分众说的新潮楼盘在三四线城市。

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写字楼的人群覆盖是住宅的10倍?

写字楼一部电梯电视的覆盖人数是住宅的10倍?这是一个误导人的说法。

按中国写字楼平均状况,即一幢22层,一层1300平米,一栋写字楼按6部电梯计算,要安装8-12台梯外电视屏才能实现全覆盖。因为,一般写字楼都有负一楼,甚至有负二楼,一层6部电梯中间需要安装4台电视,负二、负一、一楼就需要8-12台电视,所以分众平均每台电视覆盖不到一部电梯。按中国人均办公面积10平米计算,一幢办公楼约有3000人左右出入,即平均每台电视覆盖人口约300-400人。

而中国社区有电梯的住宅楼平均为两梯四户22楼,平均每户3.3人,每部电梯覆盖的社区人口为145人,所以,一个写字楼电梯覆盖人数是社区电梯的3倍左右,远远达不到10倍、20倍的说法。

全国在写字楼上班的人大概几千万不到1亿人,但是在城市社区生活的人口有8亿人。在写字楼上班的人总是要回家的,而消费决策人群已经从“谁挣钱谁决定”向“家庭共同决策”转变,社区媒体这块的价值会变得越来越高。

广告市场不应是巨头的独秀,中小客户也要百花齐放

中国消费市场的活跃意味着广告市场从不缺乏动力。阿里巴巴赞扬他的100多万客户“小而美”, 近年爆发的今日头条也已经有超过10万个广告客户,而百度的1000亿广告收入,则是由六七十万个广告主来支撑的。可见,广告不完全是巨头市场,还有中小客户也同样存在着广告需求,而且这种需求更强烈更实在。如果一味大谈只看重大客户的大投放,鄙视中小客户的力量,这是透着傲慢的骄傲。

而自从年初新潮宣布应战分众的“打新办”以来,似乎已经取得了丰硕的战果,先后与奔驰、宝马、奥迪、可口可乐、百事可乐、阿迪达斯、肯德基、麦当劳、苏宁、网易考拉、国美、美的、格力、万达、万科、京东、小米等上百家一线大品牌达成了合作。

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△新潮部分合作品牌

今年11月百度宣布领投新潮,新潮正式成为百度聚屏联盟成员,百度将用搜索数据、地图数据、人工智能、Al+算法、竞价系统、广告客户资源等与新潮的智能屏相结合,为新潮赋能。

如果行业老大还处在自己过去的成功时代中,大谈自家护城河的深度广度的话,这是非常不可取的。其实,数字化、流量化引发的线下媒体趋势变了,在这个时代,科技对行业的变革是摧枯拉朽的。滴滴就是一群“民工”把汽车和乘客数字化连上网,交给程序员做分发,从而诞生的出行新物种;美团就是一群“民工”把餐厅和食客数字化连上网,交给程序员做分发所出现的餐饮新物种。与他们一样,新潮是一群媒体“民工”,把电梯和客户数字化连上网,交给程序员做分发,那生活圈媒体新物种就出现了。

根据媒体和新潮创始人张继学的交流,他说,分众是一家优秀的企业,很多地方值得去学习。新潮没有想过打败分众,只是想成为行业的双巨头之一,良性竞争,将行业利润下降到15%-25%,让梯媒行业健康发展。当然,分众已经错失了“打死”新潮的时机,老大也要有良好的竞争心态,行业才会健康成长。(作者:瞬雨)